전략적 디자인을 통한 브랜드 관리
브랜드 디자인 임팩트

박상희, 김정열, 정의태, 한희석…
전문가 4인이 들려주는 ‘브랜드 디자인 매니지먼트’
“브랜드는 디자인에서 시작된다”
브랜드 디자인에 꼭 필요한 기본 요소와 개념, 이론, 실전까지!

소셜미디어 등 여러 경로를 통한 브랜드의 소비자와의 상호작용은 현대의 새로운 마케팅 지형 그 자체라고도 할 수 있다. 이러한 흐름에 브랜드를 대표하는 시각적 아이덴티티를 창조하는 ‘브랜드 디자인’의 중요성은 점차 높아지고 있다. 박상희, 김정열, 정의태, 한희석 네 명의 디자인 전문가가 ‘브랜드 디자인 매니지먼트’라는 광범위한 내용을 체계적으로 전달하기 위해 함께 《브랜드 디자인 임팩트》를 펴냈다. 박상희, 김정열, 정의태… 이들은 각기 경희대, 총신대, 한양대 디자인대학 교수로 재직 중이며, 한희석은 BRUDER의 아트디렉터로 서울시립미술관을 비롯한 국내외 다양한 기업과 기관의 브랜드 아이덴티티 디자인을 맡았다. 모두가 자신의 분야에서 전문성을 획득하고, 대학에서 해당 영역을 가르치거나 저서를 집필하고 있다.

미디어의 발전으로 인해 브랜드는 광고, 소셜 미디어, 온라인 플랫폼 등 다양한 접점에서 고객과 만날 수 있게 되었다. 하지만 이 과정에서 채널마다 서로 다른 메시지를 전달하게 된다면 소비자는 혼란을 느낄 수 있다. 그래서 브랜드는 통합된 목소리로 일관된 메시지를 전달해야 하며, 모든 접점에서 동일한 가치와 철학을 공유해야 한다. 이러한 이유로 ‘브랜드 디자인 매니지먼트’가 필수적이다. 브랜드의 여러 접점에서 일관된 메시지와 이미지를 유지하는 것이야말로 브랜드가 성공적으로 고객과 소통하고, 신뢰를 쌓는 길이기 때문이다.

이 책에서 네 명의 저자는 각자의 전문성을 바탕으로 브랜드의 개념이 무엇이고 어떻게 관리해야 하는지를 체계적이면서도 쉽게 풀어서 설명하였고, 실무적 접근법 등 여러 경험에서 우러나온 사례를 제시하여 독자의 이해를 돕고 있다.

2025년 1월에는 《브랜드 디자인 임팩트》 공저자 4인이 첫 북콘서트를 일본 후쿠오카에서 진행한다. 폐교를 재생해서 만든 ‘아티스트카페후쿠오카’에서 진행되는 이번 북콘서트는 책의 내용을 이 시대 브랜드가 나아가야 할 방향과 지속가능발전목표(SDGs)라는 주제와 연계하여 소개한다. 박상희, 김정열, 정의태, 한희석 네 명의 공저자와 일본 큐슈산업대학교의 이토 타카오 교수, 인클루시브 패션 브랜드 SOLIT의 미사키 타나카 대표 등 총 6인의 패널이 참여하여 진행한다.

《브랜드 디자인 임팩트》의 네 가지 시선

Ⅰ 브랜드 디자인의 기초 (정의태) 브랜드의 개념, 역사적 발전, 브랜드 디자인의 원리와 실천을 설명한다. 주로 기업과 소비자 사이에서 브랜드가 어떤 역할을 하는지, 브랜드와 관련된 여러 분야(마케팅, PR, 광고) 간의 차이와 상호작용, 브랜드 디자인이 아이덴티티와 이미지 구축에서 어떤 역할을 하는지 분석한다.

Ⅱ 브랜드 전략과 기획(김정열) 브랜드 포지셔닝의 개념과 중요성, 시장조사, 타깃팅, 세분화 전략 등을 통한 실행 및 관리 방법과 브랜드 경험 설계와 소비자 유대 형성 방법에 대해 다뤘다. 브랜드를 전략적으로 기획하고 실무에 적용할 수 있도록 구성했다. 특히, 브랜딩 과정에서 발생할 수 있는 리스크를 관리하고, 고객 충성도를 높이는 데 필요한 브랜드 경험 디자인을 효과적으로 적용할 수 있도록 했다.

Ⅲ 브랜드 아이덴티티 디자인 개발(한희석) 브랜드 아이덴티티 디자인에 대한 이해를 바탕으로 실제 아이덴티티 디자인을 구상하고 표현하는 과정에 적용하여 이론으로부터 실습까지 단계별로 이어질 수 있도록 하였다. 〈케이스 스터디 & 인터뷰〉에서는 세 명의 디자인 디렉터의 프로젝트를 소개하여 보다 현장감 있는 디자인 과정과 결과물을 살펴볼 수 있다.

Ⅳ 브랜드 디자인 매니지먼트(박상희) 브랜드 디자인 매니지먼트의 핵심 요소인 브랜드 관리, 리브랜딩, 디자인 평가 등의 전략적 접근 방식을 다루었다. 이를 통해 독자는 브랜드의 생명 주기, 리스크 관리, 클라이언트 기대 관리 등 다양한 관리 방법을 이해하고 실무에 적용할 수 있다. 이 내용은 기업이 브랜드 가치를 유지하고 강화하기 위해 디자인 전략을 점검하고, 변화하는 시장 환경에 맞추어 리브랜딩을 적절히 시행하는 데 유용하다.

차례

서문

Ⅰ 브랜드와 디자인의 기초_정의태
1장 브랜드의 개념과 역사
2장 브랜드의 확장
3장 브랜드 디자인의 이해
Ⅱ 브랜드 전략과 기획_김정열
1장 브랜드 포지셔닝 전략
2장 브랜드 경험 전략
Ⅲ 브랜드 아이덴티티 디자인 개발_한희석
1장 브랜드 아이덴티티 디자인 개발
2장 브랜드 아이덴티티 디자인 프로젝트
3장 케이스 스터디 & 인터뷰
Ⅳ 브랜드 디자인 매니지먼트_박상희
1장 브랜드 매니지먼트의 이해
2장 브랜드 자산 관리와 브랜드 구축 모델
3장 리브랜딩과 브랜드 아키텍처 관리
4장 브랜드 디자인 관리 및 평가
에필로그 지속가능한 브랜드와 사회적 책임

저자

박상희 경희대학교 시각디자인학과 교수, 예술디자인대학 부학장
홍익대학교 시각디자인학과를 졸업하고 동 대학원에서 박사학위를 받았다. 인천광역시 소통기획담당관실 브랜드전략팀장, 문화체육관광부 국가브랜드 개발추진단 사무국장, 애경산업(주) 디자인센터 차장 등을 지냈다. 대학에서 브랜드 디자인 매니지먼트, 사회적 디자인, PBL 교과목을 담당하고 있다. 경기도, 수원시, 화성시 등 여러 지자체에서 도시 브랜드와 공공디자인의 자문, 심사, 컨설팅을 수행하고 있으며 한국브랜드디자인학회 BX전략분과 부회장 및 편집위원을 맡고 있다.

김정열 총신대학교 호크마교양교육원 교수
한양대학교에서 디자인학 박사학위를 받았다. 총신대학교에서 교양교육원원장, 산학협력단 부단장, 창업지원단 단장을 역임했다. 한국브랜드디자인학회 부회장 및 논문편집위원, 한국일러스트레이션학회 논문편집위원으로 활동하고 있다. 브랜드디자인과 융합콘텐츠를 기반으로 다양한 산학협력 프로젝트를 하고 있다.

정의태 한양대학교 ERICA 디자인대학 교수
서울대학교 산업디자인과를 졸업하고, 독일 Hochschule Augsburg에서 Interactive Media 석사학위를 받고, 경북대학교에서 디자인 박사학위를 받았다. 인제대학교 공과대학 멀티미디어학부 교수, 한국디자인진흥원 이사, 경남문화예술진흥원 이사, 한국브랜드디자인학회 부회장, 한국디자인학회 상임이사 등을 역임했다. 경험 디자인, 지속 가능한 디자인을 바탕으로 학문, 지역, 산업에 기여하고자 한다.

한희석 브랜드 디자인 컨설턴시 BRUDER 이사
일본 Tama Art University의 Graphic Design학과를 졸업하였다. Japan Typography Association, Kyushu Art Directors Club, 그리고 한국브랜드디자인학회의 회원으로 활동 중이며 경희대학교, 계원예술대학교 등에 출강하고 있다. 서울시립미술관 M.I, 한국방송공사 KBS C.I, 구마모토 국제공항 C.I 등 국내외 다양한 기관 및 기업을 위한 브랜드 아이덴티티 디자인을 중점적으로 다루는 아트 디렉터이자, 디자이너로 활동하고 있다.

책 내용

서문＿브랜드 태도에는 ‘겸손한 자랑’이 필요합니다. 단순히 자기를 낮추는 것이 아니라, 스스로가 가진 강점과 가치를 당당히 드러내되, 이를 자만으로 보이지 않게 전달하는 것이 중요합니다. 소비자들은 브랜드가 자신감이 넘치면서도 공감할 수 있는 메시지를 전달하길 기대합니다. 이는 고객과의 관계에서 브랜드가 어떻게 자신의 가치를 공유할 수 있는지 보여주는 중요한 전략이 될 수 있습니다._[9쪽]

브랜드 디자인의 기초＿브랜드는 개인이나 그룹의 정체성을 반영하며, 개인이 자신을 표현하거나 사회 내 지위를 전달하는 중요한 수단이 된다. 특정 브랜드를 사용하는 것은 그 사람이 특정 사회 계층, 문화 또는 그룹에 속한다는 것을 의미할 수 있다. 예를 들어, 럭셔리 브랜드는 부와 사회적 지위를 상징하고, 친환경 브랜드는 지속가능성에 대한 소비자의 의지를 나타낸다. 이처럼 브랜드는 소비자가 자신이 누구인지, 어떤 사람이 되고 싶은지를 표현하는 도구가 된다._[29쪽] 브랜드 전략과 기획＿브랜드 경험은 소비자가 브랜드와 상호작용하는 모든 접점에서 느끼는 감정적, 인지적, 감각적 반응을 포괄하는 개념이다. 이는 단순히 제품이나 서비스의 품질에 국한되지 않고, 브랜드가 소비자와 어떻게 소통하며, 그들에게 어떤 감정적 영향을 미치는지를 포함한 총체적인 경험을 의미한다. 브랜드 경험은 브랜드에 대한 소비자의 인식을 형성하고, 그들의 충성도와 구매 행동에 중요한 영향을 미친다._[89쪽]

브랜드 아이덴티티 디자인 개발＿브랜드 아이덴티티란 브랜드의 가장 핵심에 위치한 본질(Essence)로부터 출발하여 브랜드의 비전(Vision)과 가치(Value), 미션(Mission)을 기반으로 구축된다. 따라서 브랜드가 세워질 가장 기반으로부터 수립되어 하나의 동력으로 작동할 수 있는 언어적(Verbal), 시각적(Visual)으로 표현되는 요소라고 볼 수 있으며 이는 브랜드가 갖춘 프로덕트나 서비스를 차별화할 수 있는 강력한 수단이 된다._[107쪽]

브랜드 디자인 매니지먼트＿디자인 전략에서 리스크 관리는 브랜드의 지속가능성을 보장하고 창의적 과정에서 발생할 수 있는 잠재적 문제를 예방하거나 최소화하는 중요한 활동이다. 창조 리스크는 디자인과 브랜딩 전략의 개발 및 실행 중 발생할 수 있는 불확실성과 부정적 결과를 포함하며, 이는 다양한 요인(소비자 반응의 불확실성, 시장 변화, 기술적 한계, 내부 이해관계자 간의 의견 차이)에 의해 나타난다. 성공적인 리스크 관리는 브랜드의 일관성, 시장에서의 경쟁력, 소비자 신뢰를 유지하는 데 필수적이다._[213쪽]

에필로그＿기업의 사회적 책무를 뜻하는 단어로 ESG를 사용하기도 한다. ESG는 환경(Environmental), 사회 (Social), 지배구조(Governance)를 의미한다. 기업의 사회적 책임의 중요성을 대표하는 용어이다. 기업 가치 산정을 기존의 경제적인 관점에서 바꾸어, 사회적 책무의 관점으로 바라보는 것이다. 구글은 환경 보호와 사회적 책임을 강조하는 다양한 CSR 프로그램을 운영하며, ESG 보고서를 발행해 CSR 활동의 진행 상황과 결과를 투명하게 보고하고, 이해관계자와의 소통을 강화한다. 많은 국내외 업체와 기관이 ESG 보고서를 매년 발간해 이에 동참하고 있다._[226쪽]